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      賣“瘋”的馬面裙,最大推手是曹縣?

      時間:2024年03月15日    熱線:0311-85290821   來源:中國新聞周刊

        賣“瘋”的馬面裙

        中國新聞周刊記者/孟倩

        發于2024.3.11總第1131期《中國新聞周刊》雜志

        今年,山東曹縣馬面裙的生產商們忙得沒了春節假期。

        “大年三十就有客戶給我打電話!辈芸h辰霏服飾有限公司總設計師孟曉霞,又一次感受到了馬面裙的“頂流地位”。

        在客戶的催促下,公司的線下漢服展廳在年初一就早早開了門!暗搅顺趿,很多客戶實在等不及了,我們以三倍工資提前讓員工上班!彼f,一上班整個展廳就滿了,客戶甚至把去年冬天兒童模特身上的馬面裙也扒走了。早在春節之前,公司的產品幾乎全部售罄,沒有積壓庫存。目前,工廠每天都在加班加點進行生產。

        不只是孟曉霞的公司,整個曹縣在春節前后都經歷了一波馬面裙的熱潮。據曹縣電子商務服務中心的數據顯示,截至目前,曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。在不少電商平臺,馬面裙頗為受歡迎,成交額也增長迅猛。

        作為傳統服飾代表之一,今年多個春節晚會和舞臺表演中,都有馬面裙的身影,帶動了傳統文化消費熱潮。隨著市場熱度的攀升,馬面裙市場想象空間巨大,引來無數想要掘金的從業者。業內人士分析,馬面裙的熱賣是順應時代消費需求的結果,但整個市場還處在初級水平。傳統服飾如何在網絡時代尋求長久發展的生命力,是一個新的命題。

        馬面裙的“爆款邏輯”

        在幾百平米的展廳中,一排排馬面裙齊整地展示出來,每件都有搭配的上衣,有的還有可搭配的外套。元宵節過后的第一個工作日,早上9點,土生土長的曹縣人呂偉就趕到了孟曉霞的漢服展廳,準備挑選幾十件馬面裙樣品帶回嘉興。

        展廳的工作人員極其細致地向呂偉講解每一條裙子的特點。節后一上班,來展廳看馬面裙的客戶就沒斷過,最多的時候一天接待了50個客戶,這些客戶來自天南海北,都是慕名而來。

        呂偉在嘉興從事羊絨大衣生意多年,自去年開始就聽聞海寧許村為了生產馬面裙不斷增加機器,整個村子的產能都飽和了!叭珖纳碳叶荚谫u,我也想賣賣試試!眳蝹ジ嬖V《中國新聞周刊》。

        “2023年隨著線下文旅的恢復,馬面裙就愈發火熱,全國線下的批發商都來曹縣”。曹縣的漢服銷售額也在短短幾年內幾近翻倍,2021年漢服銷售額達到40億元,2023年則達到70億元。截至目前,曹縣共有漢服企業2282家,近10萬名漢服從業人員。其中,馬面裙生產企業約有1500家,從業人數6萬人左右。

        火爆的現象,從去年五一期間就已現端倪。2023年的五一假期,整個漢服展廳已經滿滿的全是人,擠都擠不進來。短短一年之內,馬面裙以不可想象的速度在生活中普及。

        在業內人士看來,馬面裙的火爆源頭來自一次意外。2022年7月,迪奧發布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙,這款裙子前后片交疊剪裁,被稱為一款“采用標志性Dior廓形”的“全新”時尚單品。中國網友發現該裙子與中國傳統服飾“馬面裙”幾乎一模一樣,引發了網友熱議。

        很多明星、博主開始有意識地穿著馬面裙出席公開場合,在國外打卡并在社交媒體平臺上宣傳馬面裙。馬面裙也成為多個社交媒體平臺的流量鑰匙。截至目前,小紅書平臺“馬面裙”相關筆記近百萬余篇,“馬面裙”微博話題閱讀量及在短視頻平臺上的播放量均過億。

        越來越多人發現,馬面裙可以與現代服飾進行日常穿搭,這與馬面裙的傳承性和實用性密不可分。馬面裙發展已有千百年歷史,宋代稱為“旋裙”,明代裙子不斷發展成熟,占據主流地位,到了清朝乃至民國均有演進。在中國裝束復原團隊成員胡曉看來,馬面裙是漢服中發展相對成熟的款式,總是能夠跟得上時代的發展!澳呐率菑驮哪骋粋古墓出土的馬面裙,對當代人來說,在穿著上都沒有太多禁忌。這些裙子的裙長沒有固定要求,可以根據自己的需求做到腳踝或者腳面,在搭配方面更為多元,能夠因時因地制宜!

        不少服飾品牌很早就投入到馬面裙的推廣和改良中!2014年我們就推出了第一款馬面裙——五色馬面裙,在設計中把腰頭改為拉鏈式設計,并加上統一碼數,通過改良后的馬面裙,更符合現代人穿著!眳R美集團副總裁曲晶提到,旗下所屬服飾品牌“生活在左”設計及研發現代馬面裙80余款。在十年前,這些馬面裙就搭配著襯衣、西裝進入市場,“融入年輕人的日常生活中,意味著在傳承的同時進行創新”。

        傳承的同時進行改造,這條路徑在馬面裙上也試驗成功了。在業內,漢服品牌織造司作為“馬面裙大戶”,在這波熱潮興起之前就找到了一條馬面裙銷售的可行路徑!拔覀儼堰吔缃夥帕,將漢服世俗化、日;!笨椩焖韭摵蟿撌既酥x凌龍告訴《中國新聞周刊》,2020年6月織造司成立后,嘗試把明制漢服中的馬面裙從原有的穿搭風格和使用場景剝離出來,開始和時裝中的T恤等進行混搭,以此來拓展馬面裙的使用場景,這樣降低消費者的初次嘗試門檻。團隊還拍攝了很多短視頻,在地鐵、寫字樓和咖啡廳,有身穿馬面裙的模特展示給消費者這條裙子在現代場景里的實用性。

        去年雙11期間,淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙,能鋪滿105個足球場。隨后,淘寶服飾將國風服飾獨立出來運營,相關負責人十玥提到,馬面裙對于不了解漢服的消費者來說,是一個非常好的切入點,“這是普通人來接觸漢服的第一件單品”。

        去年,整個漢服市場大約有一半的銷售額來自馬面裙。在山東工藝美術學院服裝學院院長李杰看來,這并不是偶然現象,是傳統文化與現代時尚相結合的結果。漢服文化也逐漸走出小眾圈子,開始走向大眾!吧虡I化的推動作用非常重要,傳統文化只有在使用過程中才具有生命力!

        搶手的“布料”

        馬面裙銷售的火爆,往往由上游產業鏈最先感知到。

        市面上熱銷的馬面裙主要面料為提花面料。這種面料一般都是高精度紗織面料的材質,靠面料的經緯度變化,把花的圖案織出來,產能有限。

        曹縣花王布料負責人陳繼超作為布料代工廠,最開始是以舞臺裝、表演服面料為主,自2019年開始陸陸續續有客戶找他購買漢服面料。2022年馬面裙布料的需求在增加,到了2023年,這種需求就爆發了!耙郧拔颐刻斐2000米到3500米左右的面料,生產1000多套衣服,現在增加到每天出15000米面料,生產5000多套衣服。即便一直在增加產能,但是依然供不應求!标惱^超說,電商客戶一直在增加,需求一直在增加。

        “沒有布料!边@是多位受訪者提到的問題。曹縣小天鵝服飾有限公司總經理楊巍告訴《中國新聞周刊》,眼下最大的難點就是面料,一般都是設計好樣稿在工廠排單生產,最短也要半個月,這種情況下就會制約銷售。

        面料產能的短缺,已經成了這門爆款生意最大的痛點!白詮娜ツ晡逡恢,我們看到馬面裙市場的火爆,就開始儲存貨源!泵蠒韵颊f,一般來說,一臺提花機器一天能織70米到80米布左右,做成馬面裙大約是20條到30條,“有5家工廠來供應我的面料,每家平均四五十臺機器,一天的產能根本跟不上我的銷售!

        整個產業鏈上游,也在瘋狂擴產,進入了很多“新人”。以浙江海寧許村為例,早在2023年初馬面裙開始熱銷,不少廠家就加入了馬面裙供應鏈中。據公開報道顯示,目前許村鎮有100多家紡織企業在從事馬面裙和新中式服裝面料的生產,日產面料能達到3萬余米,可制成近7000條馬面裙。然而一年前,這個傳統的家紡小鎮還是以生產窗簾布、沙發布和墻布為主,如今已全面轉型為馬面裙面料基地。

        “從2023年5月轉向馬面裙布料生產,機器數量已經增加了5倍,但產能依然跟不上供應!焙己HA在浙江海寧許村經營了十多年面料生意,去年才入局馬面裙布料生產。杭海華告訴《中國新聞周刊》,目前訂單已經排到了五一,每天都有不少批發商和零售商找過來要布料。

        據不完全統計,目前曹縣大集鎮對接的上游源頭工廠的布料企業就多達100家,并且每家的產量都在增長。大集鎮鎮長韓猛說,現在面料供應的確出現了緊張的情況,市場上生產機器有限、產能有限。曹縣和柯橋的行業協會一直在溝通,逐步解決面料生產的供需不平衡問題。

        供銷兩旺的局面下,供應鏈也在快速升級。陳繼超發現,“上個月的設備可能在下個月就有升級版”。十玥提到,早些年馬面裙面對的人群比較小眾,因此工期會比較長。隨著市場發展后,這將倒逼商家去改善整個供應鏈,縮短制作工藝周期,這樣才能給消費者提供源源不斷的現貨。

        裁剪、縫合、卷邊、熨燙、壓褶、上腰……除了在原材料上的難題之外,馬面裙的生產工序相對來說比較復雜。韓猛以大集鎮舉例,目前已有400家經營馬面裙的企業,春節期間賣出馬面裙1.5億元!暗靡嬗谑嗄甑难莩龇a業發展,大集鎮集聚了從制版、布料、裁剪,到印花、縫制、成衣等所有配套,我們這已經形成完整的閉環了!

        曹縣電子商務服務中心主任張龍飛回憶,去年曾帶領曹縣幾名頭部漢服制造企業,到上海和浙江等地了解可供馬面裙制作的新科技和新設備,學習馬面裙生產的領先經驗,看成熟的生產鏈條和先進的技術水平。

        提升工藝和擴大產能,對漢服生產商來說,是否是一對矛盾?作為最早開始嘗試做仿妝花馬面裙的織造司,在供應鏈端試圖用工業化手段解決,尤其是傳統云錦的妝花工藝,原本手工一天只能織2到3厘米,現在已經實現批量化生產,解決了面料制造不匹配、壓褶困難等問題。

        李杰認為,目前馬面裙以及漢服的熱銷對相關企業提出了新的產能要求。相對整個服裝行業來說,馬面裙體量小,品牌建設還需要加大體量、擴展產能。

        “爆改”的邊界在哪?

        “今年春節期間,我們賣得比較好的一款是以鳳凰為造型的馬面裙,創意取自于‘青鳥殷勤為探看’這句詩。這是一只給王母娘娘送信的青鸞,在緯線中使用了不同的綠色紗線,以此來制造漸變的效果!敝x凌龍向《中國新聞周刊》分享了爆款產品的創意來源。作為傳統服飾,在結構相似的情況下,需要比拼服飾的創意,“我們會把創意來源和靈感故事與傳統文化結合得更為緊密”。

        從生產流程上來說,馬面裙面料都是原創商家設計好花型給面料廠,才能生產出來,這些花型往往體現了商家的原創能力。李杰介紹,馬面裙自明代起,裙子增至有十幅布幅,腰間褶裥愈來愈密,每個褶裥的顏色不同,褶裥內花紋圖案不同,色彩嫻雅,如月華一般,稱為“月華裙”;此外馬面裙以純色緞面為主,也可以使用綾羅綢緞等各色面料,顏色則有黑、藍、紅、月白等多種選擇;在圖案和紋樣上有花開富貴、瓜瓞綿綿、蝴蝶戲牡丹、金玉滿堂等充滿了濃郁的文化氣息!皩τ趫D形和名稱的使用,一直秉持‘有圖必有意、有意必吉祥’!

        在他看來,馬面裙的發展必須堅持守正創新。從博物館、史料古籍、傳統原始資料里挖掘精華部分,與當下的國內流行趨勢、國際流行趨勢進行結合。更為重要的是,朝代形制、色彩和圖案的寓意上要經得起考究,要做到有出處有說法有解釋,不能僅是表面的賞心悅目。

        在漢服圈,一直存在“形制”之爭,有漢服愛好者對漢服的朝代、樣式和穿著場景等有著較高要求。謝凌龍回憶,織造司第一款產品的創意為敦煌壁畫中的小鹿女,當時把該形象二創后形成一個站著的人的形象!爱敃r大部分創意都是傳統的花鳥魚蟲、山石走獸,這個產品引起了一定的爭議,在此之前沒有商家把人物形象做在裙子上,有些消費者覺得難以接受!钡罄m隨著類似的產品越來越多,消費者也逐漸接受。

        曹縣在進軍漢服產業之前,主要以生產演出服為主,這些服裝對產品的生產工藝要求不高,更不注重品牌、設計。2019年,一家知名漢服品牌的老板對旗下漢服被抄襲不滿,直接帶著律師團來到曹縣,以“不要打贏官司后的賠償”為代價,將曹縣漢服商家告上法庭,最終該品牌獲勝。這個案件充分暴露出曹縣在原創設計能力方面的缺失。曹縣相關人士也表示,原創能力可能是曹縣漢服產業發展方面的隱憂。

        基于此,商家們也在“補課”。這里的商家可以分為兩大類:一類是孟曉霞這種,最開始從事表演服行業,在2017年進入漢服領域,近年開始涉足馬面裙。在生產漢服的時候,她就發現形制等問題的重要性,于是重新學習傳統文化,并從中尋找靈感來源進行設計。還有一類是“外來者”,借助于產業鏈優勢,不少外地優秀設計師和企業主來創業和就業。山河錦繡品牌主理人陳龍在今年春節前選擇落戶大集鎮,他的設計團隊目前有十余人,都是從事原創設計的高材生。在他看來,團隊的原創能力和銷售渠道,正和大集鎮的產業優勢互補。

        然而抄版嚴重是目前行業發展中的一大問題。謝凌龍告訴《中國新聞周刊》,眼下很多馬面裙商家對知識產權這件事情不太重視,知識產權的侵權行為比較普遍,“看到過不少模仿我們的山寨貨”。他進一步提到,在申請版權保護時,實際上只能選擇保護圖案,如果別人在結構上稍微改動一下,那就不屬于侵犯知識產權。而如果申請外觀設計專利,流程很長,一般大于三個月。

        在2022年迪奧事件發生后,有業內人士就曾表示,“無論是‘馬面裙’,還是‘中國花鳥畫’,都未曾申請圖形專利或版權保護,也并非明顯的主流時尚文化象征。如果品牌方或者擁有方沒有申請知識產權保護,這種文化元素只能說是借鑒而不能界定為‘抄襲’或‘盜用’”。

        2022年,上海市版權局在東華大學設立“上海漢服版權中心”,這是全國首個綜合性漢服版權服務平臺。針對漢服原創設計種種維權痛點,上海漢服版權中心為漢服設計提供版權登記、確權、維權等專業化服務。在專家看來,這對漢服發展至關重要。李杰認為,加強知識產權的保護,是保護企業產品創新的重要手段。

        如何避免低價內卷?

        作為融入日常生活的傳統服飾,馬面裙的爆火給予從業者無限的想象空間。當下,馬面裙是否有可能成為最具儀式化的漢服?

        1981年,戴安娜王妃身穿紅色刺繡馬面裙出席訂婚宴會。當時新聞對這條裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”(菊花圖案紅色絲緞中式繡裙),這次亮相至今被眾多從業者認為是馬面裙發展史上重要的一幕,這代表了馬面裙的美在中西方形成了共識!跋胍蔀榫哂写硇缘姆,還要能在世界范圍內共情,在自己認可的同時也要別人的認可!敝x凌龍指出,但目前整個產業還沒發展到這個階段。

        山東博物館曾刊文指出,在明朝,各個階層的女子都非常喜歡穿馬面裙。制式簡潔的明朝馬面裙紋飾多樣,且寓意豐富。身穿馬面裙讓人看起來甚是端莊雍容,落落大方。這表明馬面裙曾有最大化的普及。

        從市場數據看,馬面裙正站在商業化的風口上。據艾媒咨詢數據顯示,中國漢服市場規模呈現持續上升趨勢,2023年達144.7億元,2027年中國漢服市場規模有望達250億元左右。分析師認為,當前漢服市場規模仍較小,不足2022年中國限額以上單位服裝類商品零售額(9222.6億元)的2%,未來仍有較大的上行空間。但令謝凌龍擔憂的是,隨著市場爆火,競爭越來越激烈,價格戰不可避免。

        “雖然銷量和銷售額都比往年高很多,但是利潤率在下降,疫情期間利潤率能有30%,如今可能只有10%!泵蠒韵继岬,馬面裙生產周期本就較長,如果利潤持續在下降,將給商家很大的壓力。

        早在2021年,一批知名漢服品牌宣布關店,其中一家名為蘭若庭的漢服品牌在2020年營收就超過億元。在業內人士看來,蘭若庭當時把漢服價格打到百元級,在市場上掀起購買熱潮。然而同樣的款式,其他品牌的價格可能是2到3倍。其創始人曾表示貼錢做買賣,最終品牌倒在了前進的道路上。

        謝凌龍指出,目前市面上的印花馬面裙居多,進入門檻很低,因此會卷價格。但是提花馬面裙由于產能相對有限,隨著市場需求的增加,價格可能相對穩定,不會快速被影響!皾h服的發展是有周期性的,這是一個非常年輕的行業,如果持續內卷,顯然是對行業不利的!

        與現代服飾不同,馬面裙等傳統服飾,始終存在一個路徑選擇難題:到底應該走“快時尚”的模式,還是走“輕奢”路線?

        “服裝行業發展往往有兩個方向,要么大而全,要么小而美! 在李杰的觀察中,馬面裙作為一個單品,后面的發展之路勢必會精細化和系列化。目前馬面裙的市場價格基本在100元到3000元區間,大部分還是在低端價格區間。他認為,隨著中青年女性消費群體加入,國內龍頭時尚集團的介入,品牌發展、品質提升帶來的產品高端化是必然的方向。他強調,尤其是承載了傳統服飾手工藝、使用高端絲綢面料、能夠滿足節日慶典和商務禮儀的高端產品將成為發展趨勢。

        “生活在左”一直將自身定位為輕奢品牌,設計及研發的馬面裙有不少價格破萬元,這些款式大多是巴黎時裝周等國際發布會上的同款!拔覀儾幌敫L,更關心如何提升品牌的文化價值!鼻岬。

        而在整個市場,馬面裙的價格基本集中在百元左右?椩焖旧a的馬面裙價格也并不算高,集中在兩三百元區間。謝凌龍認為,這是一個結構性問題,漢服無論從制作工藝還是面料成本來說,客觀上都比時裝要貴,但如果按照時裝的定價倍率定價,一條裙子可能要賣到六七百元,用戶出資嘗試的門檻就極大地提高了,最終導致的結果是無人問津!笆紫冗是要有量,借助工業化讓更多的消費者接受這個價格并且穿上身!

        不少受訪者也認為,在馬面裙等傳統服飾的發展上,求量不求質的想法甚至是危險的,有可能犧牲掉產品的口碑。韓猛也意識到,曹縣大集鎮下一步的發展是要做品牌化,向高端走!澳壳按蠹偟漠a業發展還是小而散,主要以家庭為單位,缺乏龍頭企業。我們在引導企業注冊自己的商標和品牌,為下一步打造本地高端企業做準備!表n猛坦言,漢服幾百億的市場規模和常服相比還小得多,現在最主要的還是要把蛋糕做大,同時也要考慮把產業做強。

        《中國新聞周刊》2024年第9期

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      編輯:【郝燁】
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