賣“瘋”的馬面裙，最大推手是曹縣？

　　賣“瘋”的馬面裙

　　中國新聞周刊記者/孟倩

　　發于2024.3.11總第1131期《中國新聞周刊》雜志

　　今年，山東曹縣馬面裙的生產商們忙得沒了春節假期。

　　“大年三十就有客戶給我打電話?！辈芸h辰霏服飾有限公司總設計師孟曉霞，又一次感受到了馬面裙的“頂流地位”。

　　在客戶的催促下，公司的線下漢服展廳在年初一就早早開了門?！暗搅顺趿?，很多客戶實在等不及了，我們以三倍工資提前讓員工上班?！彼�說，一上班整個展廳就滿了，客戶甚至把去年冬天兒童模特身上的馬面裙也扒走了。早在春節之前，公司的產品幾乎全部售罄，沒有積壓庫存。目前，工廠每天都在加班加點進行生產。

　　不只是孟曉霞的公司，整個曹縣在春節前后都經歷了一波馬面裙的熱潮。據曹縣電子商務服務中心的數據顯示，截至目前，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。在不少電商平臺，馬面裙頗為受歡迎，成交額也增長迅猛。

　　作為傳統服飾代表之一，今年多個春節晚會和舞臺表演中，都有馬面裙的身影，帶動了傳統文化消費熱潮。隨著市場熱度的攀升，馬面裙市場想象空間巨大，引來無數想要掘金的從業者。業內人士分析，馬面裙的熱賣是順應時代消費需求的結果，但整個市場還處在初級水平。傳統服飾如何在網絡時代尋求長久發展的生命力，是一個新的命題。

　　馬面裙的“爆款邏輯”

　　在幾百平米的展廳中，一排排馬面裙齊整地展示出來，每件都有搭配的上衣，有的還有可搭配的外套。元宵節過后的第一個工作日，早上9點，土生土長的曹縣人呂偉就趕到了孟曉霞的漢服展廳，準備挑選幾十件馬面裙樣品帶回嘉興。

　　展廳的工作人員極其細致地向呂偉講解每一條裙子的特點。節后一上班，來展廳看馬面裙的客戶就沒斷過，最多的時候一天接待了50個客戶，這些客戶來自天南海北，都是慕名而來。

　　呂偉在嘉興從事羊絨大衣生意多年，自去年開始就聽聞海寧許村為了生產馬面裙不斷增加機器，整個村子的產能都飽和了?！叭珖�的商家都在賣，我也想賣賣試試?！眳蝹ジ嬖V《中國新聞周刊》。

　　“2023年隨著線下文旅的恢復，馬面裙就愈發火熱，全國線下的批發商都來曹縣”。曹縣的漢服銷售額也在短短幾年內幾近翻倍，2021年漢服銷售額達到40億元，2023年則達到70億元。截至目前，曹縣共有漢服企業2282家，近10萬名漢服從業人員。其中，馬面裙生產企業約有1500家，從業人數6萬人左右。

　　火爆的現象，從去年五一期間就已現端倪。2023年的五一假期，整個漢服展廳已經滿滿的全是人，擠都擠不進來。短短一年之內，馬面裙以不可想象的速度在生活中普及。

　　在業內人士看來，馬面裙的火爆源頭來自一次意外。2022年7月，迪奧發布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙，這款裙子前后片交疊剪裁，被稱為一款“采用標志性Dior廓形”的“全新”時尚單品。中國網友發現該裙子與中國傳統服飾“馬面裙”幾乎一模一樣，引發了網友熱議。

　　很多明星、博主開始有意識地穿著馬面裙出席公開場合，在國外打卡并在社交媒體平臺上宣傳馬面裙。馬面裙也成為多個社交媒體平臺的流量鑰匙。截至目前，小紅書平臺“馬面裙”相關筆記近百萬余篇，“馬面裙”微博話題閱讀量及在短視頻平臺上的播放量均過億。

　　越來越多人發現，馬面裙可以與現代服飾進行日常穿搭，這與馬面裙的傳承性和實用性密不可分。馬面裙發展已有千百年歷史，宋代稱為“旋裙”，明代裙子不斷發展成熟，占據主流地位，到了清朝乃至民國均有演進。在中國裝束復原團隊成員胡曉看來，馬面裙是漢服中發展相對成熟的款式，總是能夠跟得上時代的發展?！澳呐率菑驮�的某一個古墓出土的馬面裙，對當代人來說，在穿著上都沒有太多禁忌。這些裙子的裙長沒有固定要求，可以根據自己的需求做到腳踝或者腳面，在搭配方面更為多元，能夠因時因地制宜?！?/p>

　　不少服飾品牌很早就投入到馬面裙的推廣和改良中?！?014年我們就推出了第一款馬面裙——五色馬面裙，在設計中把腰頭改為拉鏈式設計，并加上統一碼數，通過改良后的馬面裙，更符合現代人穿著?！眳R美集團副總裁曲晶提到，旗下所屬服飾品牌“生活在左”設計及研發現代馬面裙80余款。在十年前，這些馬面裙就搭配著襯衣、西裝進入市場，“融入年輕人的日常生活中，意味著在傳承的同時進行創新”。

　　傳承的同時進行改造，這條路徑在馬面裙上也試驗成功了。在業內，漢服品牌織造司作為“馬面裙大戶”，在這波熱潮興起之前就找到了一條馬面裙銷售的可行路徑?！拔覀儼堰吔缃夥帕?，將漢服世俗化、日?；��??！笨椩焖韭摵蟿撌既酥x凌龍告訴《中國新聞周刊》，2020年6月織造司成立后，嘗試把明制漢服中的馬面裙從原有的穿搭風格和使用場景剝離出來，開始和時裝中的T恤等進行混搭，以此來拓展馬面裙的使用場景，這樣降低消費者的初次嘗試門檻。團隊還拍攝了很多短視頻，在地鐵、寫字樓和咖啡廳，有身穿馬面裙的模特展示給消費者這條裙子在現代場景里的實用性。

　　去年雙11期間，淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙，能鋪滿105個足球場。隨后，淘寶服飾將國風服飾獨立出來運營，相關負責人十玥提到，馬面裙對于不了解漢服的消費者來說，是一個非常好的切入點，“這是普通人來接觸漢服的第一件單品”。

　　去年，整個漢服市場大約有一半的銷售額來自馬面裙。在山東工藝美術學院服裝學院院長李杰看來，這并不是偶然現象，是傳統文化與現代時尚相結合的結果。漢服文化也逐漸走出小眾圈子，開始走向大眾?！吧虡I化的推動作用非常重要，傳統文化只有在使用過程中才具有生命力?！?/p>

　　搶手的“布料”

　　馬面裙銷售的火爆，往往由上游產業鏈最先感知到。

　　市面上熱銷的馬面裙主要面料為提花面料。這種面料一般都是高精度紗織面料的材質，靠面料的經緯度變化，把花的圖案織出來，產能有限。

　　曹縣花王布料負責人陳繼超作為布料代工廠，最開始是以舞臺裝、表演服面料為主，自2019年開始陸陸續續有客戶找他購買漢服面料。2022年馬面裙布料的需求在增加，到了2023年，這種需求就爆發了?！耙郧拔颐刻斐?000米到3500米左右的面料，生產1000多套衣服，現在增加到每天出15000米面料，生產5000多套衣服。即便一直在增加產能，但是依然供不應求?！标惱^超說，電商客戶一直在增加，需求一直在增加。

　　“沒有布料?！边@是多位受訪者提到的問題。曹縣小天鵝服飾有限公司總經理楊巍告訴《中國新聞周刊》，眼下最大的難點就是面料，一般都是設計好樣稿在工廠排單生產，最短也要半個月，這種情況下就會制約銷售。

　　面料產能的短缺，已經成了這門爆款生意最大的痛點?！白詮娜ツ晡逡恢��?，我們看到馬面裙市場的火爆，就開始儲存貨源?！泵蠒韵颊f，一般來說，一臺提花機器一天能織70米到80米布左右，做成馬面裙大約是20條到30條，“有5家工廠來供應我的面料，每家平均四五十臺機器，一天的產能根本跟不上我的銷售?！?/p>

　　整個產業鏈上游，也在瘋狂擴產，進入了很多“新人”。以浙江海寧許村為例，早在2023年初馬面裙開始熱銷，不少廠家就加入了馬面裙供應鏈中。據公開報道顯示，目前許村鎮有100多家紡織企業在從事馬面裙和新中式服裝面料的生產，日產面料能達到3萬余米，可制成近7000條馬面裙。然而一年前，這個傳統的家紡小鎮還是以生產窗簾布、沙發布和墻布為主，如今已全面轉型為馬面裙面料基地。

　　“從2023年5月轉向馬面裙布料生產，機器數量已經增加了5倍，但產能依然跟不上供應?！焙己ＨA在浙江海寧許村經營了十多年面料生意，去年才入局馬面裙布料生產。杭海華告訴《中國新聞周刊》，目前訂單已經排到了五一，每天都有不少批發商和零售商找過來要布料。

　　據不完全統計，目前曹縣大集鎮對接的上游源頭工廠的布料企業就多達100家，并且每家的產量都在增長。大集鎮鎮長韓猛說，現在面料供應的確出現了緊張的情況，市場上生產機器有限、產能有限。曹縣和柯橋的行業協會一直在溝通，逐步解決面料生產的供需不平衡問題。

　　供銷兩旺的局面下，供應鏈也在快速升級。陳繼超發現，“上個月的設備可能在下個月就有升級版”。十玥提到，早些年馬面裙面對的人群比較小眾，因此工期會比較長。隨著市場發展后，這將倒逼商家去改善整個供應鏈，縮短制作工藝周期，這樣才能給消費者提供源源不斷的現貨。

　　裁剪、縫合、卷邊、熨燙、壓褶、上腰……除了在原材料上的難題之外，馬面裙的生產工序相對來說比較復雜。韓猛以大集鎮舉例，目前已有400家經營馬面裙的企業，春節期間賣出馬面裙1.5億元?！暗靡嬗谑�多年的演出服產業發展，大集鎮集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套，我們這已經形成完整的閉環了?！?/p>

　　曹縣電子商務服務中心主任張龍飛回憶，去年曾帶領曹縣幾名頭部漢服制造企業，到上海和浙江等地了解可供馬面裙制作的新科技和新設備，學習馬面裙生產的領先經驗，看成熟的生產鏈條和先進的技術水平。

　　提升工藝和擴大產能，對漢服生產商來說，是否是一對矛盾？作為最早開始嘗試做仿妝花馬面裙的織造司，在供應鏈端試圖用工業化手段解決，尤其是傳統云錦的妝花工藝，原本手工一天只能織2到3厘米，現在已經實現批量化生產，解決了面料制造不匹配、壓褶困難等問題。

　　李杰認為，目前馬面裙以及漢服的熱銷對相關企業提出了新的產能要求。相對整個服裝行業來說，馬面裙體量小，品牌建設還需要加大體量、擴展產能。

　　“爆改”的邊界在哪？

　　“今年春節期間，我們賣得比較好的一款是以鳳凰為造型的馬面裙，創意取自于‘青鳥殷勤為探看’這句詩。這是一只給王母娘娘送信的青鸞，在緯線中使用了不同的綠色紗線，以此來制造漸變的效果?！敝x凌龍向《中國新聞周刊》分享了爆款產品的創意來源。作為傳統服飾，在結構相似的情況下，需要比拼服飾的創意，“我們會把創意來源和靈感故事與傳統文化結合得更為緊密”。

　　從生產流程上來說，馬面裙面料都是原創商家設計好花型給面料廠，才能生產出來，這些花型往往體現了商家的原創能力。李杰介紹，馬面裙自明代起，裙子增至有十幅布幅，腰間褶裥愈來愈密，每個褶裥的顏色不同，褶裥內花紋圖案不同，色彩嫻雅，如月華一般，稱為“月華裙”；此外馬面裙以純色緞面為主，也可以使用綾羅綢緞等各色面料，顏色則有黑、藍、紅、月白等多種選擇；在圖案和紋樣上有花開富貴、瓜瓞綿綿、蝴蝶戲牡丹、金玉滿堂等充滿了濃郁的文化氣息?！皩τ趫D形和名稱的使用，一直秉持‘有圖必有意、有意必吉祥’?！?/p>

　　在他看來，馬面裙的發展必須堅持守正創新。從博物館、史料古籍、傳統原始資料里挖掘精華部分，與當下的國內流行趨勢、國際流行趨勢進行結合。更為重要的是，朝代形制、色彩和圖案的寓意上要經得起考究，要做到有出處有說法有解釋，不能僅是表面的賞心悅目。

　　在漢服圈，一直存在“形制”之爭，有漢服愛好者對漢服的朝代、樣式和穿著場景等有著較高要求。謝凌龍回憶，織造司第一款產品的創意為敦煌壁畫中的小鹿女，當時把該形象二創后形成一個站著的人的形象?！爱敃r大部分創意都是傳統的花鳥魚蟲、山石走獸，這個產品引起了一定的爭議，在此之前沒有商家把人物形象做在裙子上，有些消費者覺得難以接受?！钡�后續隨著類似的產品越來越多，消費者也逐漸接受。

　　曹縣在進軍漢服產業之前，主要以生產演出服為主，這些服裝對產品的生產工藝要求不高，更不注重品牌、設計。2019年，一家知名漢服品牌的老板對旗下漢服被抄襲不滿，直接帶著律師團來到曹縣，以“不要打贏官司后的賠償”為代價，將曹縣漢服商家告上法庭，最終該品牌獲勝。這個案件充分暴露出曹縣在原創設計能力方面的缺失。曹縣相關人士也表示，原創能力可能是曹縣漢服產業發展方面的隱憂。

　　基于此，商家們也在“補課”。這里的商家可以分為兩大類：一類是孟曉霞這種，最開始從事表演服行業，在2017年進入漢服領域，近年開始涉足馬面裙。在生產漢服的時候，她就發現形制等問題的重要性，于是重新學習傳統文化，并從中尋找靈感來源進行設計。還有一類是“外來者”，借助于產業鏈優勢，不少外地優秀設計師和企業主來創業和就業。山河錦繡品牌主理人陳龍在今年春節前選擇落戶大集鎮，他的設計團隊目前有十余人，都是從事原創設計的高材生。在他看來，團隊的原創能力和銷售渠道，正和大集鎮的產業優勢互補。

　　然而抄版嚴重是目前行業發展中的一大問題。謝凌龍告訴《中國新聞周刊》，眼下很多馬面裙商家對知識產權這件事情不太重視，知識產權的侵權行為比較普遍，“看到過不少模仿我們的山寨貨”。他進一步提到，在申請版權保護時，實際上只能選擇保護圖案，如果別人在結構上稍微改動一下，那就不屬于侵犯知識產權。而如果申請外觀設計專利，流程很長，一般大于三個月。

　　在2022年迪奧事件發生后，有業內人士就曾表示，“無論是‘馬面裙’，還是‘中國花鳥畫’，都未曾申請圖形專利或版權保護，也并非明顯的主流時尚文化象征。如果品牌方或者擁有方沒有申請知識產權保護，這種文化元素只能說是借鑒而不能界定為‘抄襲’或‘盜用’”。

　　2022年，上海市版權局在東華大學設立“上海漢服版權中心”，這是全國首個綜合性漢服版權服務平臺。針對漢服原創設計種種維權痛點，上海漢服版權中心為漢服設計提供版權登記、確權、維權等專業化服務。在專家看來，這對漢服發展至關重要。李杰認為，加強知識產權的保護，是保護企業產品創新的重要手段。

　　如何避免低價內卷？

　　作為融入日常生活的傳統服飾，馬面裙的爆火給予從業者無限的想象空間。當下，馬面裙是否有可能成為最具儀式化的漢服？

　　1981年，戴安娜王妃身穿紅色刺繡馬面裙出席訂婚宴會。當時新聞對這條裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”(菊花圖案紅色絲緞中式繡裙)，這次亮相至今被眾多從業者認為是馬面裙發展史上重要的一幕，這代表了馬面裙的美在中西方形成了共識?！跋胍�成為具有代表性的服�?，還要能在世界范圍內共情，在自己認可的同時也要別人的認可?！敝x凌龍指出，但目前整個產業還沒發展到這個階段。

　　山東博物館曾刊文指出，在明朝，各個階層的女子都非常喜歡穿馬面裙。制式簡潔的明朝馬面裙紋飾多樣，且寓意豐富。身穿馬面裙讓人看起來甚是端莊雍容，落落大方。這表明馬面裙曾有最大化的普及。

　　從市場數據看，馬面裙正站在商業化的風口上。據艾媒咨詢數據顯示，中國漢服市場規模呈現持續上升趨勢，2023年達144.7億元，2027年中國漢服市場規模有望達250億元左右。分析師認為，當前漢服市場規模仍較小，不足2022年中國限額以上單位服裝類商品零售額(9222.6億元)的2%，未來仍有較大的上行空間。但令謝凌龍擔憂的是，隨著市場爆火，競爭越來越激烈，價格戰不可避免。

　　“雖然銷量和銷售額都比往年高很多，但是利潤率在下降，疫情期間利潤率能有30%，如今可能只有10%?！泵蠒韵继岬?，馬面裙生產周期本就較長，如果利潤持續在下降，將給商家很大的壓力。

　　早在2021年，一批知名漢服品牌宣布關店，其中一家名為蘭若庭的漢服品牌在2020年營收就超過億元。在業內人士看來，蘭若庭當時把漢服價格打到百元級，在市場上掀起購買熱潮。然而同樣的款式，其他品牌的價格可能是2到3倍。其創始人曾表示貼錢做買賣，最終品牌倒在了前進的道路上。

　　謝凌龍指出，目前市面上的印花馬面裙居多，進入門檻很低，因此會卷價格。但是提花馬面裙由于產能相對有限，隨著市場需求的增加，價格可能相對穩定，不會快速被影響?！皾h服的發展是有周期性的，這是一個非常年輕的行業，如果持續內卷，顯然是對行業不利的?！?/p>

　　與現代服飾不同，馬面裙等傳統服飾，始終存在一個路徑選擇難題：到底應該走“快時尚”的模式，還是走“輕奢”路線？

　　“服裝行業發展往往有兩個方向，要么大而全，要么小而美?！?在李杰的觀察中，馬面裙作為一個單品，后面的發展之路勢必會精細化和系列化。目前馬面裙的市場價格基本在100元到3000元區間，大部分還是在低端價格區間。他認為，隨著中青年女性消費群體加入，國內龍頭時尚集團的介入，品牌發展、品質提升帶來的產品高端化是必然的方向。他強調，尤其是承載了傳統服飾手工藝、使用高端絲綢面料、能夠滿足節日慶典和商務禮儀的高端產品將成為發展趨勢。

　　“生活在左”一直將自身定位為輕奢品牌，設計及研發的馬面裙有不少價格破萬元，這些款式大多是巴黎時裝周等國際發布會上的同款?！拔覀儾幌敫�風，更關心如何提升品牌的文化價值?！鼻�晶提�?。

　　而在整個市場，馬面裙的價格基本集中在百元左右?？椩焖旧�產的馬面裙價格也并不算高，集中在兩三百元區間。謝凌龍認為，這是一個結構性問題，漢服無論從制作工藝還是面料成本來說，客觀上都比時裝要貴，但如果按照時裝的定價倍率定價，一條裙子可能要賣到六七百元，用戶出資嘗試的門檻就極大地提高了，最終導致的結果是無人問津?！笆紫冗�是要有量，借助工業化讓更多的消費者接受這個價格并且穿上身?！?/p>

　　不少受訪者也認為，在馬面裙等傳統服飾的發展上，求量不求質的想法甚至是危險的，有可能犧牲掉產品的口碑。韓猛也意識到，曹縣大集鎮下一步的發展是要做品牌化，向高端走?！澳壳按蠹�鎮的產業發展還是小而散，主要以家庭為單位，缺乏龍頭企業。我們在引導企業注冊自己的商標和品牌，為下一步打造本地高端企業做準備?！表n猛坦言，漢服幾百億的市場規模和常服相比還小得多，現在最主要的還是要把蛋糕做大，同時也要考慮把產業做強。

　　《中國新聞周刊》2024年第9期

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